Perché non sappiamo fare i regali di Natale

Tra le feste segnate in rosso sul calendario, quelle comandate, quelle che devi “santificare” praticamente per forza (come propone anche qualche politico in questi giorni), nessuna è più stressante dal punto di vista emotivo e sociale del Natale. E, come sapete, più un evento è stressante più la nostra percezione ne esce distorta, cosa che (sapete anche questo) rende la vita facile al diffondersi di bias ed errori cognitivi.

Nel pieno dell’Avvento, dunque, o nel pieno della foga per l’acquisto dei regali (a seconda di come la si veda), Mediabias ha deciso di esplorare una serie di falsi miti e luoghi comuni che ingombrano le festività natalizie. Breve spoiler: ne escono bene nonni cinici e consumatori, male amici e conoscenti ansiosi di fare bella figura, peggio gli economisti neo-classici.

1 — A Natale i prezzi sono più alti

Il primo pregiudizio da smontare riguarda l’aumento dei prezzi dei beni per così dire “natalizi”. In teoria, subito prima del Natale la domanda per alcuni tipi di alimenti e oggetti — che variano a seconda della cultura — aumenta spaventosamente, facendo lievitare così anche i prezzi (o almeno così dice la “millenaria” legge della domanda e dell’offerta e il sentire comune che deriva da questa).
Tuttavia, diversi studi (qui, qui e qui) hanno dimostrato che in realtà a ridosso delle festività molti dei prezzi — di cibi, decorazioni e oggetti più “popolari” durante il Natale — crollano. Sul tema non vi è ancora un consenso unanime, ma le spie indicano tutte nella stessa direzione: i consumatori riescono a capovolgere la situazione a loro vantaggio.
Nel periodo pre-natalizio chi acquista è infatti molto più attento ai cambiamenti di prezzo e dispone di molto più tempo — o perlomeno ne utilizza molto di più — per effettuare “ricerche di mercato”. Questo gli permette quindi di risparmiare più denaro rispetto agli altri periodi dell’anno.
Quindi, mentre l’idea comune vuole le persone durante il Natale come “indemoniate” dal capitalismo, in realtà è vero il contrario: i consumatori con l’arrivo delle feste sembrano diventare più “freddi” (sarà il clima) e calcolatori nelle loro decisioni (non proprio quello che succede con il black friday). Ma c’è un’eccezione, ed è quella che riguarda i regali.

2 — I nonni e i neo-classici

Joel Waldfogel è un economista statunitense, fondatore della scroogenomics (“Il libro che Babbo Natale non vi farebbe mai leggere” — in italiano). L’idea alla base della scroogenomics di Waldfogel fu presentata in un articolo del 1993, dove l’autore sostiene che l’abituale scambio di doni natalizi distrugge, piuttosto che creare, valore economico. Intervistando i suoi studenti, Waldfogel arriva a sostenere che ai regali di natali viene costantemente assegnato un cash value minore di ben il 30% (rispetto al prezzo reale) da chi li riceve. I risultati delle interviste degli studenti confermano il modellino microeconomico di Waldfogel: è impossibile che un estraneo riesca a spendere 50 dollari per me meglio di me, quindi l’unico regalo di Natale perfetto — l’unico punto che ottimizza il suo “modellino” — sono i contanti.

3 — Con i regali, il pensiero conta davvero

Purtroppo, come per molti studi economici che ignorano le teorie di Kahneman e Thaler — fino al 1993 praticamente tutti — il punto dolente delle tesi di Waldfogel è l’assenza di qualsiasi riferimento alla psicologia dei protagonisti dello scambio.
L’aspetto cognitivo non viene soltanto ignorato ma, per questioni di “igiene scientifica”, viene escluso volutamente: nelle sue interviste, infatti, Waldfogel chiede di calcolare il valore del regalo in termini unicamente economici, mettendo da parte il valore sentimentale: una a distinzione che non ha alcun senso nella vita quotidiana.

Il sondaggio di Waldfogel chiede infatti esplicitamente: “Apart from any sentimental value of the items, if you did not have them how much would you be willing to pay to obtain them?” (“A prescindere da ogni valore sentimentale dei regali che hai ricevuto, se non li avessi già quanto spenderesti per ottenerli?”). La domanda porta qualsiasi intervistato a scontare dal prezzo del regalo il valore affettivo ed emotivo del dono, ricostruendone così un prezzo falsato e astratto.
In un piccolo manifesto degli errori dell’economia neo-classica, l’autore crede (o perlomeno costruisce una buona parte della sua carriera accademica su quell’assunto) che il famoso homo economicus ottimizzi il valore economico anche durante le feste natalizie, e quindi nelle “cose” che riguardano i rapporti familiari e di amicizia (una tesi ampiamente confutata).

4 — Nonni, “cacciate la grana”

La seconda parte degli studi di Waldfogel contiene invece una provocazione interessante: l’economista mette in relazione il valore del regalo con il grado di familiarità del donatore (genitori, zii, parenti, nonni eccetera). E utilizzando le stesse interviste scopre che il 20% dei regali degli zii viene in seguito scambiato e/o “riciclato”, così come l’13,3% dei regali dei nonni: i dati sembrano quindi suggerire che nonni e zii, non conoscendo bene le preferenze dei loro nipoti, finiscono per l’acquistare regali non esattamente graditi.

C’è però un dato che rivaluta alcuni nonni, forse quelli un po’ più furbi, che dimostrano invece di conoscere benissimo i principi di microeconomia e i gusti dei nipoti: quelli che regalano soldi contanti. Forti del loro benessere relativo e, gli anziani sono i pochi che si possono permettere di donare cash senza risultare offensivi, tanto è vero che di quell’11% di contanti che i nipoti ricevono, quasi la metà (il 42,9%) viene proprio dai nonni.

Andiamo adesso a vedere quali sono i bias psicologici più comuni che riguardano i regali di Natale. E, soprattutto, cosa si può fare a riguardo. Giusto per evitare un po’ di imbarazzo, per carità.

Smettere di concentrarsi sulla consegna

La maggior parte di noi, quando sceglie un regalo, lo fa con in testa una scena ben precisa: la reazione del destinatario al momento della consegna. Quando incartiamo il pacchetto speriamo sempre di meravigliare e stupire positivamente chi lo riceve: è in base a quella reazione che capiamo se il regalo è piaciuto oppure no.
Peccato però che, oltre al fatto che qualcuno potrebbe essere particolarmente bravo nel fingere euforia durante lo scartamento, secondo uno studio del 2014 donatore e ricevente si distinguono per le dimensioni che utilizzano nel valutare un regalo per via della “distanza psicologica” che li separa. Mentre i givers, appunto, quando acquistano il regalo — pensando di voler fare bella figura — puntano soprattutto alla sua desiderabilità (ossia quanto quell’oggetto è socialmente prezioso, o anche solo dal punto di vista del valore economico), chi lo riceve invece — che non è presente al momento della scelta — è interessato anche alla sua utilità (ossia quanto verrà effettivamente utilizzato), in misura leggermente maggiore.

Una volta terminati i convenevoli e cessate le reazioni di meraviglia, insomma, siano esse autentiche o un’interpretazione da Oscar, il regalo rimane lì nelle nostre case, pronto ad essere utilizzato o… riposto in un armadio, in attesa di venire riciclato il Natale successivo.

Se decidiamo di utilizzarlo, lo valuteremo “sul lungo termine”, una dimensione temporale in cui l’utilità è più importante (anche se di poco) delle qualità per così dire sceniche (quelle che appunto destano reazioni di meraviglia e stupore all’inizio).

Ma perché tutto questo? Per un motivo molto semplice: il momento della consegna dei regali è per definizione carico di “contenuti” psicosociali molto intensi che influiscono sui nostri comportamenti. Ad esempio, l’opinione che i presenti hanno di noi, la relazione che c’è fra donatore e ricevente e ovviamente il significato che una determinata cultura dà al Natale e ai suoi riti (pensiamo al diverso peso che nord americani e asiatici danno al concetto di reciprocità del dono). Senza dimenticare, ancora, l’influenza che hanno sui nostri comportamenti costrutti come l’autostima e le dinamiche di gruppo che “emergono” durante questi riti sociali.

Cercare di ottenere a tutti i costi una reazione di meraviglia, in questo caso, può allora significare moltissime cose, che riflettono il nostro rapporto e le nostre aspettative nei confronti di chi riceve. Un regalo di Natale, diciamolo, può “rivelarsi” un fatto molto più egoistico di quanto non sembri: altro che “siamo tutti più buoni!”.

Ma insomma… Ma io, a mamma, papà, sorella, fidanzata, zia, nonna, collega, amica… Che regalo devo fare?

Come abbiamo visto, pare che il regalo più efficiente dal punto di vista economico sia… Una bella busta di soldi. C’è solo un piccolo problema: a volte non è affatto carino fare un regalo del genere. Non è — come dicono le leggi sociali non scritte, le consuetudini — appropriato.

Quartzy, in questo pezzo di qualche settimana fa, elenca cinque filosofie con le quali si può pensare ad un regalo. Tra queste ci sono la fancy candle philosophy, secondo cui “il regalo più lussuoso è quello di cui nessuno ha bisogno”, la pasta class theory, per la quale è meglio “regalare tempo di qualità (come un corso di cucina, ad esempio) che (più) oggetti”, e il love letter method, che invita a regalare amore ed autostima.

Poi c’è l’homemade cookie concept, secondo cui un regalo “fatto in casa”, caldo e personale, è quello che funziona meglio. Quest’ultimo concept è supportato anche da un paio di studi, entrambi del 2015 (qui e qui), afferenti alla psicologia sociale sperimentale, i quali affermano che più il regalo somiglia a chi lo dona più è apprezzato da chi lo riceve, che in quel dono rivede la persona cara. Insomma, basta il pensiero?

No, non basta. Almeno secondo la psicologia cognitiva. Che dà il consiglio più semplice del mondo, dal punto di vista logico, ma anche il più complicato dal punto di vista dei tabù: chiedere ad amici e parenti, molto schiettamente, cosa vorrebbero gli fosse donato. Uno studio del 2011 mostra proprio come vengano apprezzati molto di più i regali presenti in una “lista regalo” compilata in precedenza dal ricevente, rispetto ad una… sorpresa!

“Surprise is so overrated”, direbbe un redivivo Frank Underwood in procinto di fare un regalo a Claire.